Adidas 去年刚上任的新 CEO Kasper Rorsted 的这次表态,看上去更像是这股大势下最新的有力支持者。全球广告支出每增加 1 美元,其中就有 72 美分用於数字广告。
对我们来说,数位互动是最关键的;你再也不看电视广告了。 本周三,Adidas CEO Kasper Rorsted 在接受 CNBC 采访的时候宣布了他们在投广告这件事情上的转变。
Kasper Rorsted 的这番话并不新鲜,尤其是在广告业整体都在往线上转移的情况下。根据数据公司 IHS Markit 去年年底发布的报告,虽然去年电视广告在全球广告收入中占到 36%(但别忘了 2016 年体育大赛和美国政治大选对电视广告的拉动作用),依然是最重要的广告渠道,不过在未来五年内,现在占比为 30% 的数位广告的收入就会超过电视广告了。
在中国市场,2016 年线上广告收入就已经比电视广告收入高出 17%,差额大约为 150 亿美元。
所以 Adidas 去年刚上任的新 CEO Kasper Rorsted 的这次表态,看上去更像是这股大势下最新的有力支持者。
在最近的种种采访中,这位来自德国快消品集团汉高的前 CEO 都显得很激进,他说 Adidas 在美国市场的表现远称不上满意、也做好了和 Under Armour 战斗的准备,更重要的,则是兜售他为公司制定的新策略,数位化就是其中之一。
实际上,在 2013 年雷富礼临危受命重掌宝洁,回归後首次公开讲话同样是要增加数位广告的投放占比,从传统媒体逐步转移到数字营销阵地。
Kasper Rorsted 同样算是对於 Adidas 力挽狂澜的人,而你从 Adidas 的财报中也能很容易感受到他对 Adidas 的数字化改造。他们提到 digital 这个词的次数越来越多。在 2015 年财报中,Adidas 明确指出了所在行业的趋势:数位化、都市化以及个人化,并设下了在 2017 年年底之前,将数位系统中的用户数量提高到 2.5 亿人以上的目标。
尽管今年 1 月 adidas originals 的广告大片 ORIGINAL is never finished(原创不息)目前正在电视媒体上各种轮播,但这支广告最初登陆在 YouTube 平台,并截至目前的网络播放量已经达到了 2220 万次。
围绕着这支广告的各种视频:代言人 Snoopy Dogg 重新演绎他的经典创作、老滑手 Mark Gonzales 戏仿的滑板动作、 说唱歌手 Desiigner 受邀进行的全新混音……并不会在电视上看到。这些内容化的沟通被大公司认为才是和互联网原住民的交流方式。
据一位接近 Adidas 广告业务的人士向《好奇心日报》透露,电视广告存在感薄弱已经不能算是一件新鲜事。在 Adidas 旗下的一个品牌启用的广告公司里,已经几乎没有一个帮品牌理顺资产,出谋划策的传统广告公司,大多数宣传的素材都是全球总部制作好的,有时候一些视频素材,甚至会来自 Hypebeast 这样的线上潮流媒体。
当然,Adidas 也并非这个行业里唯一一个重心转向线上的公司。
去年 2 月,Under Armour 的品牌营销部门的高级副总裁 Adrienne Lofton 表示,如今 Under Armour 数位广告和电视广告的比例大约各占一半,而过去这个比例是 30% 和 70% 。
Nike 在 2015 年末就公布了他们的五年计划,其中数位销售的业务目标增长 600%,飙升到 110 亿美元。
不过说起来,宝洁才是最先启动数位化转型的大公司之一。2012 年宝洁在传统媒体广告上的花费已经同比下降了 2.4%,但欧莱雅集团和联合北京拓展训练利华在这一领域的投入当年同比还分别上涨了 27.4% 和 5.7%。
据市场研究公司 eMarketer 发布的数据,2013 年消费者平均每天在数位媒体上花费的时间首次超过看电视的时间。据估计,成人平均每天在网络、移动设备或其他数位媒体上花费五小时,相比之下,一般人每天看电视的时间为 4 小时 31 分。
消费者在哪里,我们就跟到哪里。到了 2015 年,宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在接受《好奇心日报》的采访时,七次使用了这句话营销金句,虽然宝洁并未公开在数位媒体渠道上具体的花费比例,但他们在采购中乐意谈及的都是数位化营销案例。